INFO
Grijze lichtbak ‘Amstel Bier Amsterdam’
ca. 1930-1950
metaal, kunststof
46,7 x 11,7 x 67 cm
Wie doet het licht uit?
Het is een van de vroegste in zijn soort, deze lichtreclame van Amstel. Niet meer dan een veredelde lamp: een metalen bak met halftransparant plastic erop en een tl-buis erin. De lichtbak dateert uit de jaren rond de Tweede Wereldoorlog, net als een vergelijkbaar exemplaar van concurrent Heineken.
De Heineken-brouwerij was van nature veel minder scheutig met reclame dan Amstel. Maar nadat de oorlog de Nederlandse bierbrouwers eerst had verbroederd tegen de Duitse vijand, kwam tijdens de Wederopbouw een pittige strijd om de consument op gang. Reclame was daarin het belangrijkste wapen.
Wedloop
En zo begint tussen beide bouwers een ware wedloop in lichtreclame. Elke horecagelegenheid bekent kleur, afhankelijk van het bier dat er wordt geschonken . Zowel in het raam als buiten aan de gevel proberen de eigenaars klanten te trekken via lichtbakken in aansprekende kleuren. Daarnaast wordt ook neonverlichting, geproduceerd door Philips in de Amsterdamse Tolstraat, veelvuldig ingezet voor reclame(letters). Heel Nederland raakt in de ban van de Verlichting, maar al snel klinken de eerste burgerprotesten tegen deze ‘uitzichtvervuiling’.
Neon van Janse
Nederlandse ondernemers trekken zich er weinig van aan. Het Heineken-concern laat in 1953 een neonreclame ontwerpen voor op het dak van café-restaurant Moderne aan het Leidseplein, waar het kleine café Heineken Hoek deel van uitmaakt. De opdracht wordt uitgevoerd door de Amsterdamse firma Janse, die eerder de grote neoninstallatie op het Kurhaus hebben verzorgd. Eenmaal geplaatst toont het gevaarte bij nacht een bewegend tafereel van een tapkraan, waaruit bier in een glas stroomt. ‘Heineken, het meest getapt’ staat erbij.
Beeldbepalend
In 1970 wordt café-restaurant Moderne omgedoopt tot Heineken Hoek, nadat de oude Heineken Hoek door de Britse Whitbread-brouwerij is verbouwd tot voetbalpub. Tien jaar later laat Heineken Janse’s neoninstallatie vervangen door twee klinkende vaasjes bier (‘Amsterdammertjes’ in de volksmond) en de tekst ‘Heerlijk, helder Heineken’. Ze blijven decennialang beeldbepalend voor het Leidseplein. Intussen worden de regels voor lichtreclame steeds strenger, met in 2006 zelfs een verbod op ‘lichtreclame met veranderend of knipperend licht en mechanisch bewegende reclame’. Heineken verwijdert de - overigens dan al niet meer bewegende noch verlichte - vaasjes en plaatst een nieuwe, stilstaande lichtreclame van twee dubbelwandige glazen Heineken Extra Cold.
De 0°C-glazen moeten er in 2022 helemaal aan geloven vanwege de sloop van het complete gebouw. De Heineken Hoek komt terug in een flitsend nieuw jasje, dat zal wel even wennen zijn. De voor velen zo vertrouwde bierglazen keren helaas niet terug …
