Damesbier in een wijnglas
In de tijd dat Gerard Adriaan Heineken pilsener van eigen bodem in Nederland introduceert, is bier drinken een deftige aangelegenheid. Ondanks de bijnaam ‘heerenbier’ - ter onderscheiding van ‘werkmansbier’ - bestellen ook chique dames in het grand-café graag een glaasje pils van de tap of uit een flesje. Later krijgt bier steeds meer een mannenimago; niet in de laatste plaats door de associatie met voetbal en de alfaman-reclames van Amstel.
Heineken richt zich in de jaren 50 juist op de huisvrouw, omdat zij de boodschappen doet. Maar ondanks de reclamepogingen om als man en vrouw samen van bier te genieten, zijn de paar ‘pijpjes’ die zij bij de kruidenier in huis haalt voor een verjaardag, vooral bedoeld voor mannelijke gasten. De meeste vrouwen, als ze al bier drinken, houden het bij een sporadisch glas oud bruin.
Oud bruin
Het oorspronkelijke oud bruin werd vanwege de voedzaamheid van de malt aanbevolen aan zogende vrouwen. Heinekens latere Oud Bruin, met suiker naast karamel voor de kleur, is vanwege de zoetige smaak vooral populair bij dames op leeftijd. In 1977 gaat het alcoholgehalte nog omlaag van 3,5% naar 2,5%.
Ladies only
In de jaren 60 wordt pilsener ook voor (jonge) vrouwen weer gangbaar, vanwege hun groeiende aandeel in de studentenpopulatie. Maar stijgt de leeftijd, dan schenken vrouwen zichzelf eerder een wijntje in dan een biertje. Met die gedachte lanceert Heineken in 1960 een elegant ‘ladyglas’, dat duidelijk is afgeleid van het klassieke Gilde-wijnglas van Royal Leerdam.
Emancipatie heeft twee kanten
Gaandeweg halen de drinkende vrouwen in Nederland het aantal drinkende mannen in, maar nog altijd drinken vrouwen percentueel minder dan mannen: 73% tegenover 83%, zo blijkt uit de leefstijlmonitor 2022 van het CBS. Ook zijn mannen vaker dan vrouwen overmatige gebruikers, hoogopgeleide 65+-vrouwen uitgezonderd: zij kijken dieper in het glaasje dan drinkende heren van hun leeftijd. Overigens belanden jongens en meisjes onder de achttien precies even vaak in het ziekenhuis als gevolg van overmatig alcoholgebruik.
Reclame mét waarschuwing
Als versterkende factor zijn alcoholmerken zich steeds meer op vrouwen gaan richten, zowel wat betreft productontwikkeling als promotie. Tegelijkertijd voert Heineken, dat al in de jaren 50 startte met waarschuwingscampagnes tegen alcoholmisbruik onder jongeren, sinds 2001 de wereldwijde campagne Enjoy Heineken responsibly, die mensen aanmoedigt alleen op gepaste momenten maar ook met mate van bier te genieten.