AMΣTEΛ onder de boom
Een kalenderblad uit 1970 van de maand december: een aangeschoten kerstman danst op tafel omringd door vrolijke mannen en vrouwen. Ze heffen een bierpul met een bekend rood-wit logo, dat ook linksonder staat met de merknaam ‘Amstel Beer’. Maar de maand en de weekdagafkortingen zijn niet in het Engels, maar in het … Grieks.
Griekenland is een van de oudste en belangrijkste Europese markten voor Amstel Bier. Vandaag de dag wordt Amstel er nog altijd het meest gedronken, gevolgd door Heineken en Mythos. Amstel opent in 1965 een brouwerij in de stad Egaleon, vlakbij de Griekse hoofdstad Athene, waarin Heineken na de overname van Amstel in 1968 een meerderheidsbelang krijgt: Αθηναϊκή Ζυθοποιία ofwel de Atheense Brouwerij.
Samen drinken
Griekenland heeft van oudsher een collectieve drinkcultuur; je drinkt hier in de eerste plaats om de banden met familie en vrienden te versterken. Toch kom je zelden een dronken Griek tegen en als dronkenschap dreigt, zorgt de groep dat er geen overlast ontstaat. Ga je met Grieken bier drinken, dan bestel je geen fles voor jezelf. Samen bestellen en delen is het devies.
Van wijnland naar bierland
Onder invloed van het toerisme stappen in de jaren 60 steeds meer Grieken over van wijn op bier. Al snel kan de Atheense Brouwerij niet meer aan de groeiende vraag naar Amstel-bier voldoen. In 1967 bouwt Amstel er in Egaleon daarom een grote mouterij bij, die vier jaar later alweer moet worden uitgebreid. De mouterij verwerkt zoveel mogelijk gerst uit Griekenland zelf: met lokale gerstteelt wordt onder leiding van Amstel op diverse plekken in de Griekse archipel geëxperimenteerd.
Noviteiten
In de tweede grote stad van het land, het noordelijke Thessaloniki, opent Heineken in 1974 een tweede brouwerij voor Amstel-bier volgens de nieuwste technologie van dat moment. Op het terrein bevindt zich onder meer een ‘statische’ mouterij, waar het kiemproces van de gerst plaatsvindt in de eestruimten en niet op een andere locaties. Een andere noviteit is dat de luchtstroom die tijdens het eesten door de gekiemde gerstkorrels voert, wordt verhit via een warmtewisselaar waar hete olie doorheen stroomt, in plaats van verbranding van olie of gas.
Driemerkenbeleid
Begin 1981 introduceert Heineken naast Amstel ook het eigen Heineken-bier in groen glas en blik in Griekenland, om internationale concurrenten Carlsberg en Löwenbrau voor te zijn. De Athenian Brewery voert vanaf dat moment een tweemerkenbeleid, waarbij Amstel marktleider blijft. Na Heinekens overname in 1989 komt ook het Limburgse Brand als importbier hier op de markt en is er dus zelfs sprake van een driemerkenbeleid.