INFO
Marco de Nood
Album in koffervorm met foto's van de verbouwing van de Heineken Experience
2000-2001
41 x 46 x 6 cm
Nostalgie voor de toekomst
‘Ja, ik wil wel gewoon wat houden van de brouwerij hier’, klinkt de wat weemoedige reactie van Freddy Heineken tijdens de bestuursvergadering in 1975, over het voorstel alle Amsterdamse brouwerijonderdelen te verhuizen naar de nieuwe brouwerij in Zoeterwoude.
Uiteindelijk duurt het nog jaren voordat de zware brouwgeur voorgoed uit de hoofdstad zal zijn verdwenen - eerst wordt besloten de Amstel-brouwerij aan de Mauritskade over te hevelen.
Maar als het dan in 1988 toch zover is, krijgt Freddy Heineken alsnog zijn zin, mede vanwege de toeristische aantrekkingskracht van het historische brouwerijcomplex aan de Stadhouderskade. Na de sloop staan nog drie gebouwen overeind: het voormalige gistkeldergebouw, het moutsilogebouw en het brouwhuis. Achter die gevels komt het bezoekerscentrum, ontworpen door Cees Veth van het Rotterdamse architectenbureau Van den Broek en Bakema. Je krijgt er een rondleiding door de brouwerij, compleet met audiovisuele (dia)show in de enorme koperen ketels.
Geen stoffig museum
Zo volgt uiteindelijk op 22 mei 1991 de officiële opening van het Heineken Ontvangstgebouw, dat volgens voorzitter van de Raad van Bestuur Van Schaik ‘geen stoffig museum’ mocht worden maar ‘een verrassende confrontatie met de wereld van Heineken’ moet zijn. Het verrast bezoekers met een tentoonstelling over de geschiedenis van het bier en van Heineken in de voormalige vergistingskuipen met ‘de nieuwste computer-, licht- en videotechnieken’. Na de rondleiding volgt een kleine bierproeverij.
Succesformule
Het is een instant-succesformule. Maar om verrassend te blíjven, moet het centrum van tijd tot tijd geactualiseerd worden. Inderdaad heropent het tien jaar later, in mei 2001, geheel vernieuwd als Heineken Experience - ‘a superb combination of nostalgia and today’s technology’. Voor dit allereerste brand experience center in Nederland heeft ontwerper Bert Kranendonk van bureau DST naar Amerikaanse voorbeelden gekeken, waaronder dat van Coca Cola. De investering is de moeite waard, zo blijkt als de Experience nog geen halfjaar later de 100.000ste bezoeker verwelkomt en in 2002 de Nederlandse ToerNed Attractie Award wint.
Nostalgie
In 2008 vindt opnieuw een stevige renovatie plaats van ‘the Heineken theme park that evokes the past and embraces the present’, in 2010 beloond met de Best of Amsterdam Award voor beste toeristische attractie. Dit keer is het ontwerp geleverd door het Amerikaanse bureau BRC, bekend van hun werk voor Disney. En na alweer de derde ingrijpende verbouwing van het entreegebied en het dakterras is de Experience in 2022 klaar voor de toekomst. Voortschrijdende digitale mogelijkheden houden gelijke tred met de verwachtingen van steeds een nieuw jong publiek, maar ook nostalgie blijft onderdeel van het succesrecept. Onder meer in het boek It could only be Heineken, een boeiende Heineken-geschiedenis in 100 voorwerpen en verhalen.