INFO
Ridderorde van de Chevaliers de la bière Amstel
ca. 1960
aardewerk, textiel
5,2 x 4 x 5 cm
Ridders van Amstel
Het idee stamt uit de middeleeuwen: een groep adellijke mannen vormt een genootschap waarbij ieder nieuw lid wordt geëerd met een gemeenschappelijk teken. Zo waren de Ridders van de Orde van het Gulden Vlies herkenbaar aan de gouden hanger van het ‘gulden vlies’, de gouden ramsvacht uit de Griekse mythe over de held Jason.
De ridderorde van de Chevaliers de la bière Amstel, in 1959 opgericht door de Amstel Brouwerij, is wat prozaïscher: een minibierpul, hangend aan een rood-wit lint met gouden letters. Het insigne was vanaf het begin voorbehouden aan een kleine groep mensen (m/v) die speciale privileges genoten, zoals ‘altijd gratis bier in de Gijsbrechtkelder’.
Het Oudfranse woord chevelier komt van cavel (kelder) en betekent ‘keldermeester’: dit was in de middeleeuwen de beheerder van de dranken, met name wijn en bier, op een kasteel of binnen een hofhouding.
Sfeervolle ontvangstruimte
De Gijsbrechtkelder was genoemd naar de roemruchte ridder Gijsbrecht van Aemstel en bevond zich onder in het Amstel-kantoorgebouw aan de Amsterdamse Mauritskade. Hier organiseerde de brouwerij alle evenementen, jubileumborrels en andere feestelijkheden. De ruimte is nu het studiedomein van het Amsterdam Fashion Institute (AMFI), maar de muren herinneren nog aan het roemrijke verleden: ze zijn versierd met wandschilderingen, van alle plekken op aarde waarnaar Amstel destijds bier exporteerde. De sfeervolle ontvangstruimte kreeg in 1961 zijn ‘stoere Nederlandse naam, die herinneringen oproept aan heer Gijsbrecht van Amstel, door Vondel onsterfelijk gemaakt’, meldde Amstel-personeelsblad ’t Spongat.
Onderscheiden
Om toe te treden tot de Ridders van het Bier hoefde je niet, zoals bij het Gulden Vlies, van adel te zijn. Het Amstel-ridderschap was voorbehouden aan mensen die zich ‘op bijzondere wijze voor ons product hebben onderscheiden’. Want: ‘Men wordt maar niet zomaar Chevalier de la Bière Amstel. Men moet knielen en de ridderslag ondergaan; men moet plechtig beloven het Amstel bier overal te zullen prefereren, te propageren en te distribueren. Kortom te -eren. Tenslotte dient men een pul te ledigen, om te bewijzen dat men het op hoge prijs stelt.’
KLM-ridders
Door mensen uit de horeca-, hospitality- en reissector op deze ludieke manier in te wijden, creëerde Amstel een groep commercieel gezien uiterst effectieve ambassadeurs. Zoals de leidinggevenden van de KLM-dienst Passagiersverzorging. Op de foto heffen zij hun pul in het gezelschap van ordekanselier Peters, die hen de ridderslag heeft toegediend. Alle ridders krijgen een vermelding in het gastenboek van de orde. De vroegste boeken bevatten louter mannennamen, wat veranderde naarmate vrouwen vaker toetreden tot leidinggevende functies.
Keldermeesters van nu
Recent is de mettertijd ingeslapen ridderorde weer tot leven gewekt. Tijdens de jaarlijkse Vrienden van Amstel-workshop organiseert Heineken in 2019 voor Amstel-brand managers een wedergeboorte van het ritueel. Alle Vrienden worden bij die gelegenheid geridderd en krijgen originele ridderordes omgehangen. Zij weten zich in goed gezelschap van nieuwe Amstel-ambassadeurs wereldwijd, onder wie golfer Phil Mickelson.
